2019年5月に経済産業省が発表した電子商取引に関する市場調査の結果によると、2018年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は前年比8.96%増の約18兆円。また、日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は、前年比8.1%増の約344.2兆円となっています。BtoB・BtoCにかかわらずネット上で商品を購入することが日常的になり、EC市場が拡大傾向にある今、ECサイトの売上が経営に大きく影響を与えることも珍しくありません。しかし、ECサイトはつくっただけで売上を上げられるわけではなく、状況を分析しつつ、常に改善し続けることが重要です。そこで、今回はECサイトでよくある課題別に改善のポイントをご紹介します。
冒頭でもご紹介したように、電子商取引の市場規模は増加の一途をたどっています。そのため、ECサイトさえつくっておけば、あとは顧客がすぐに検索経由で訪問して購入してくれるといったことは、今ではまずありえません。そういった意味で、ECサイトの運用を行う際に気をつけるべき点はいくつかありますが、そのなかでも重要なポイントは、常に改善をし続けることです。
顧客にとってECサイトを利用するメリットの1つに、ワンクリックで多くの店舗を訪問できることから、競合店舗との比較検討が簡単だという点が挙げられます。多くの業種で市場が成熟しているうえ、製品のコモディティ化が進んでいることで、競合との差別化が難しくなっている現在、サイトの更新頻度が低いことは大きなデメリットといえます。
なぜなら、更新頻度が低いということは、掲載されている情報が古いと判断されてしまうからです。製品での差別化が難しい以上、企業としては何かしらで競合との差別化を図らなければ、選択してもらえません。そうしたなかで情報鮮度が低いということは大きなマイナスになります。
しかし、単純に更新頻度を上げればよいかといえばそうではありません。ECサイトは、アクセス解析をもとに問題のあるコンテンツや導線の改善が可能です。そのため、常にアクセス解析をチェックし、課題を発見したら、仮説を立て、実験を行い、さらに検証をするといったPDCAサイクルを回していくことが重要です。
そうしたことをせず、ただページ数を増やしていくだけの更新では、サーバー代、ドメイン代、モールに出店している場合は出店料などコストだけがかかることになるうえ、ページ更新にかかる人件費も無駄になるだけです。これらのコストは売上が上がった際にかかるものではなく、売上に関係なくかかりますので、ECサイトを効果が出ないまま運営を続けていくとコスト負担だけが増大します。
さらに、ECサイトは実店舗とは違って出店している地域の競合だけが相手ではなく、世界中の同業他社が競合となります。そのため、最初は売上が上がったとしても、その後何もしなければ、あっという間に顧客を競合に奪われてしまいます。上述のように、PDCAサイクルを繰り返すことで初めて、継続的に売上を上げるECサイトに成長していくのです。
前項で、ECサイトで売上が伸びない原因はいくつもあるとしましたが、売上に直結しやすい課題の主なものとしては「集客ができていない」「再訪率が低い「CVRが悪い」この3点が挙げられます。それぞれを具体的に見ていきましょう。
そもそもECサイトへの集客がなければ売上は上がりません。集客ができない原因としては、「広告宣伝不足」「SEO対策が不十分」の大きく2つが考えられます。誰もが知っている企業であっても、検索しても表示されないと指名買い以外の集客は難しいですが、認知度の低い企業となると指名買いの可能性も限りなく低く、集客は非常に困難だといえるでしょう。
ECサイトでは、比較検討が容易だということもあり、1回の訪問だけで購入する確率はあまり高くありません。そのため、一度は訪問してもらえたとしても、2回以上訪問してもらえないと、なかなか売上には結び付きません。再訪率が低い原因としては、「コンテンツが少ない」「商品自体に魅力がない」「追従型広告不足」「顧客とのコミュニケーション不足」などが挙げられます。
集客もできている、再訪率もそれほど低くない。それでも売上が伸びない場合、CVRが悪いという可能性があります。その原因としては、「EFO（入力フォーム最適化）対策が不十分」「導線が悪い」などが考えられるでしょう。例えば、サイトの訪問者が目的の商品にまでたどり着けない、たどり着けたとしても入力フォーム対策ができていないために途中で離脱してしまうといったことで、CVRが悪くなります。
集客、再訪率、CVR。この3つの課題を解決するには何をすべきなのでしょう。ここでは、課題ごとに解決策を紹介します。
集客を向上させるためにまずやるべきことは広告宣伝です。特に検索連動型広告（リスティング広告）は大きな予算をかけなくてもスタートできるので、認知を得るには必ず取り組むべき施策の1つです。また、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSやLINE@などの広告を活用するのも効果的です。さらにSEO対策を見直し、検索結果の上位表示を目指すことで集客力の向上が期待できます。
再訪率を向上させるには、商品自体の魅力をアップさせるとともに、追従型広告の活用が効果的です。また、SNSやメールマガジンを通じて顧客とのコミュニケーション機会を増やすことも、自社のECサイトを印象付けるのに役立ちます。さらに、アクセス解析や検索ワードの分析、競合調査などを行い、足りないと思われるコンテンツを増やし、ECサイトの魅力を上げることも重要なポイントです。
アクセス解析のデータを参考にサイト内導線の見直しを行い、入力フォームの改善をすることで、CVRの向上が期待できます。また、同時にカゴ落ち対策も行うとよいでしょう。カートに商品を入れたということは、それ以前に離脱した顧客に比べ、購入意欲が高いと推測できますので、この顧客を逃すことなく、再訪してもらえるようにすることで、さらなるCVR向上が期待できるでしょう。
ECサイトの改善というと、集客数を上げることや、再訪率のアップが注目されがちです。もちろん、集客ができなければ、商品が売れることはありません。そして、ほとんどの顧客は1回の訪問で商品を購入することはないため、再訪率をアップさせることも、重要な施策のひとつです。
しかし、集客数や再訪率をアップさせるだけで、CVRを上げることは簡単ではありません。そこで、ポイントとなるのが、カゴ落ち対策です。弊社調べ（2019年3月現在）によると、国内ECサイトの平均カゴ落ち率は約70%。つまり、集客数や再訪率をアップさせたとしても、カゴ落ち対策が不十分では、CVR向上につながらない可能性もあるということです。
そこで、おすすめしたいのが、イー・エージェンシーが提供するカゴ落ち特化型MAツール「CART RECOVERY（カートリカバリー）」。
カゴ落ちメールやカゴ落ちリマーケティング広告で、カゴ落ちした顧客に対し、適切なアプローチを自動で実現します。カゴ落ちユーザーは他の段階で離脱したユーザーに比べて購入意欲が高いため、適切な対策を取ることで簡単に売上アップにつなげることが可能です。ECサイトを運営していて、なかなかCVRが上がらないといった場合、ぜひカートリカバリーを導入し、カゴ落ち対策を実施されてみてはいかがでしょう。
参考：国内電子商取引市場規模（BtoC及びBtoB）｜経済産業省
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