2019年10月1日、消費税率が10％に引き上げられます。今回の増税によって、生活者の消費行動はどのような影響を受けるでしょうか？ ECサイトの売上はどうなるでしょうか？ これまでの消費税増税時を振り返って予想されるのが、増税前の「買い溜め・駆け込み需要」と、増税後の「買い控え」です。
増税前には節税対策として、主に生活必需品で「買い溜め」が起こります。前回2014年の増税時の調査（脚注MarkeZine記事参考）によると、「日用品」の購入金額は増税直前に「前年比180％を超える伸長となった」と報告されています（下グラフ参照）。
出典：MarkeZine Stock：MarkeZine（マーケジン）
「買い溜め」されるのは、生活必需品うち使用頻度が高くて保存可能な消耗品です。調査では、洗剤類、ペットフード、スキンケア用品、化粧品などが挙げられています。ほかにも、収納場所さえあれば、紙おむつ、トイレットペーパー、ティッシュペーパーなども対象になるでしょう。食料品は今回の軽減税率の対象になりますが、対象外の酒・アルコール類は今回も「買い溜め」されそうです（下表クラスタ1・2・4参照）。
出典：MarkeZine Stock：MarkeZine（マーケジン）
また、耐久消費財など高額商品に対する「駆け込み需要」が起こることもわかっています。今回も住宅、自動車、家電・PC、家具、海外旅行・国内旅行などの売上動向について各メディアで報道されています。
一方、増税後には「駆け込み需要・買い溜め」の反動や消費者心理の冷え込みにより、「買い控え」が起こって消費が落ち込みます。前回増税時の調査では、生活必需品の購入金額は3ヶ月たっても前年の水準を下回り気味で低迷しています（最初のグラフ参照）。また、最近の調査では、消費者の80%以上が家計を引き締める意向を持っているという結果も出ています（脚注MarkeZine記事参考）。
今回は住宅・自動車ローン減税や、食料品などに適用される軽減税率、キャッシュレス決済でのポイント還元などの政策によって、前回ほど大きな振り幅にはならないという予想もされています。とはいえ、「駆け込み需要・買い溜め」＆「買い控え」が起こるのは間違いないでしょう。
増税前は「駆け込み需要・買い溜め」で売上アップのチャンス、増税後は「買い控え」で売上ダウンのピンチ――。とくに増税後は「買い控え」ムードのまま、ECサイトにとって大事なセールの時期を迎えることになります。家計の引き締めにより買い物をする意欲や回数が減り、これまで以上に消費が低迷することも懸念されます。
では、ECサイトでは今どのような対策をすればよいのでしょうか？ 限られた予算の中で売上を最大化するには、機会損失を防ぎ、売上の取りこぼしをなくすことが重要です。そこで、消費税アップが10月1日に迫る中、費用、手間、時間を抑えて、手軽かつ継続的に実現できる方法としてお試しいただきたいのが「レコメンド」です。
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・MarkeZine Stock：MarkeZine（マーケジン）
・10％増税が購買行動に与える影響：MarkeZine（マーケジン）
・8割以上が「増税後は支出を抑える」と回答／ポイント還元の認知度は？【インテージ調査】：MarkeZine（マーケジン）