新型コロナウィルス感染症の5類移行後、インバウンド（inbound）という言葉を再び目にする機会が増えました。
本記事では、インバウンド需要とは何か、その意味や各業界の課題・取り組みについて解説します。
インバウンドとは「外から中へ入ってくる」という意味で、旅行業界では外国から日本を訪れる旅行客を指します。
そして、インバウンド需要とは、訪日外国人旅行客によって生み出される商品・サービスへの需要を意味する言葉です。
日本は経済的な強みを取り戻すための手段として、観光を重視しており、世界の観光需要を取り込むことで各地域を活性化し、雇用機会増加を目指しています。
インバウンド需要は、マーケットを広げるための大きな販路として、さまざまな企業に注目される市場です。
地域活性化を目指す自治体にとっても見逃せないものとなっています。うまく活用することで日本の経済活性化に大きな影響を与えるでしょう。
経済産業省の通商白書でも、インバウンド消費は、GDP統計（国民経済計算）の中で「サービス輸出」に分類されますが、自動車に次ぐ輸出産業となっていることから、日本経済をけん引する存在であることが示されています。
また、観光庁の発表によると、2023年7～9月期の訪日外国人旅行消費額は、1兆3,904億円で、3か月間の消費額としては過去最高を記録しました。
訪日外国人旅行客の１人当たり旅行支出は21万1千円で、円安を背景に購買意欲も高まっています。
インバウンド需要の拡大は、日本経済を活性化させる一つの柱になり得ますが、一方で、それを受け入れる供給側に制約が生じてしまってはインバウンド需要を大きな経済効果に発展させることはできません。
そのためには、外国人旅行客が日本で何を求め、何に困っているかのみならず、供給側の課題も把握し対策することが必要です。
日本では2003年頃から観光立国を目指し、外国人旅行客向けの商品・サービスの需要喚起を重視してきました。
その政策の軸として、観光立国推進基本法が制定されました。
この動きは2020年以降、新型コロナウイルス感染症拡大の影響で失速しましたが、2022年6月の入国規制緩和を機に、再び推し進められています。
日本政府観光局によると、国際定期便の運行便数は、2023年冬ダイヤ時点においてコロナ禍前の約8割まで回復し、さらに増便・復便が続いています。
日本政府観光局によると、2023年10月に日本を訪れた外国人旅行客は、コロナ禍以前の2019年10月比で100.8%にのぼりました。
8月は85.6％、9月は96.1%と回復を見せ、10月にはコロナ禍後初めて2019年同月を超えています。
中国、香港、台湾といった、もともと訪日数の多い東アジア地域やヨーロッパ地域はまだ回復途上にありますが、韓国が10月に初めて2019年同月を超え、中東やメキシコ、米国、カナダといった地域や、ベトナム、シンガポール、フィリピンといった東南アジア地域は2019年を上回っており、これらの地域からの観光客数増加が、回復の率押し上げの要因と考えられます。
20～59歳程度の海外旅行経験のある男女に対し、次に訪れたい国・地域を調査した結果、上位5か国は以下でした。
日本は2019年の調査から1位を継続しています。
調査対象の地域別に見ると、各地で日本が1位となる中、欧米豪での調査で日本は前回の1位から2位になり、代わってアメリカが1位となりました。
一方、アジアにおいては日本の人気が根強く、中でも台湾では79％、香港では83％の人が日本を次に訪れたい国と答えています。
インバウンド需要を俯瞰すると、全体的な傾向として、消費の対象が単にモノからコトにシフトしていることがわかるでしょう。満足度と体験率の双方が高いコンテンツを提供するには、日本でしか経験できないような印象深い体験を提供する必要があります。
単に消費するだけの商品（モノ）よりも、日本でしかできない体験（コト）を、旅の中で求める傾向が増えていると見て取れます。
ここでは、外国人旅行客の利用率が高い業種での取り組みについて紹介します。
2017年頃、インバウンド需要は急速に拡大しましたが、当時はモノ消費が重視されていたこともあり、地域的な偏りが見られたことが特徴です。旅行消費額は、東京都・大阪府・千葉県・京都府に集中していました。
新型コロナウイルス感染症の5類分類以降は、外国人旅行客の間で日本ならではの体験を求める声が高まるにつれ、これまで注目されなかった地方都市にも外国人旅行客が訪れるようになりました。
勿論、現在でも地方への観光意識は非常に高く、さまざまな自然資源が観光コンテンツとして注目されています。
地方自治体をはじめとする公的機関ができるインバウンドへの取り組みとして、以下の事柄があげられます。
公益財団法人日本交通公社の調査では、食事のおいしさは日本の大きな強みとして各国に認知されています。その一方で、多言語表示の不足のように、飲食店で外国人旅行客が困ることも非常に多いとされています。
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外国人旅行客がストレスなくサービスを受けられるように、飲食業界でできる主な対策は以下のとおりです。
近年ではWebを通じた集客が大きな注目を集めています。多言語に対応したサイトやSNSアカウントを用意しておくことで、海外旅行者に掲載情報や口コミを参考に、店舗に訪れてもらえるでしょう。
インバウンド客は単価が高い傾向にあるため、収益の増加が見込まれ、世界規模で店の情報を広めてもらえることにも期待できます。
外国人旅行客からは、日本の宿泊施設も高い評価を受けています。宿泊業界ではWi-Fiの配備や食事に対する配慮が求められています。
まずは誰でも宿泊予約ができるよう、外国人旅行客向けWebサイトを開設することが必要です。
フロントに多言語対応のセルフチェックインシステムを導入する宿泊施設も増えています。
宿泊中に、日本文化が体験できるサービスを提供することもおすすめです。そのために、顧客が日本に何を期待するのかリサーチしましょう。
施設利用のマナーを、ピクトグラムやイラストを使って周知することも重要です。
インバウンド対策をする主なメリットは以下のとおりです。
外国人旅行客からは、ショッピングも需要の高い分野として挙げられており、例えば大型の総合ディスカウントストアには、毎日多くの外国人旅行客が押し寄せています。
観光地では、やはり現地の名産品の人気が高い様子ですが、都市部では日本でしか手に入らない日用品や化粧品、お菓子が人気です。
小売業界は取り扱い商品や業態も様々なため、共通点と各業態別にご紹介します。
まず、小売業界における共通したインバウンド対策として、次の5点があげられます。
①クレジットカードやモバイル端末などを使ったキャッシュレス決済の導入
店の入口に使用可能な決済方法を掲示し、入店前にわかるようにしましょう。
②商品が見つけやすい陳列
カテゴリー別に商品を陳列し、案内を多言語やピクトグラムで表示します。
③免税店として申請
外国人旅行客向けに消費税を免除する「免税店」になることもおすすめです。
必要書類を提出し税務署の審査が通れば、TAX FREE SHOPとして営業できます。
④日本製とわかるデザインや地域の魅力が伝わる商品を揃える
招き猫や富士山などのモチーフや、made in Japanと明記された商品は、外国人旅行客に喜ばれます。
⑤英語での接客に備える
基本的な英会話ができるよう、役立つフレーズをシートにまとめて店内に置くのもおすすめです。
コロナ禍前の2019年の調査によると、中国から日本を訪れた観光客のうち90.7％がドラッグストアで買い物をしていました。
コロナ禍を経て状況は変わりましたが、ドラッグストアは今も外国人旅行客に人気です。
インバウンド対策で実施されている内容としては、外国語の広告・免税カウンター・キャッシュレス決済の導入、外国語を話せるスタッフの雇用などがあげられます。
ドラッグストアで外国人旅行客からの人気が高い商品としては、風邪薬のような必需品に加えて、化粧品やシャンプーなどがあります。
ドラッグストア各社が、自社のプライベートブランドを展開し、そこにブランド価値を付与しているということも現在行われている取り組みの一つです。
日本百貨店協会の調査によると、このところインバウンド需要が百貨店全体の売上を押し上げています。
2023年8月の売上は、インバウンドと高額品において好調な都市部で前年比14.2％増、それ以外の地方でも4.7％増で、インバウンドの売上は徐々に増加しています。
百貨店のインバウンドへの取り組み例として、以下の事柄があげられます。
このほかに特筆すべき内容として、外国人旅行客に人気の高い商品を集めた売り場を作り、また、これを拡大させることで利益を伸ばしているというところもあります。
家電量販店では、外国籍のスタッフを増やして英語・中国語・韓国語・ベトナム語などでも接客できるようにしています。
また、インバウンドの需要が高い玩具・医薬品・お土産のコーナーを設置して、外国人旅行客がスムーズに買い物を楽しめるよう対応する店舗が増えてきました。
日本らしい文化の提供や、リピートしやすい店づくり、外国人利用客が多いホテルの近くに店舗を構えるなど、インバウンド需要が獲得できる環境を目指しています。
インバウンドを背景とした観光業や宿泊業の成長は、不動産業界にも影響を与えていると見られます。
これまで注目されなかった地方都市の不動産業界を、活性化させる可能性が高まってきました。
日本ならではの体験を求める外国人旅行客が増えたことによって、日本人にとっては意外な地域に人が流れ、民泊施設が作られることも多くなっています。
これまでになかった場所に収益を生むことで、不動産に新たな価値が生まれる時代になったといえるでしょう。
交通・物流業界におけるインバウンドへの取り組みでは、主なものとして手ぶら観光の推進が挙げられます。
手ぶら観光とは、外国人旅行客が宅配サービスを利用して、大きな荷物を持たずに日本国内を移動できるサービスのことです。
空港・駅・商業施設などで荷物を一時預かりする、あるいは、次の目的地となる空港・駅・ホテル・海外の自宅などへ荷物を配送することによって、快適な旅を提供します。
国土交通省のホームページから申請することで、「手ぶら観光」共通ロゴマーク認定が受けられます。
このほかにも、シェアサイクルや電動キックボードのような、新たなモビリティに関しても、インバウンドに注目した取り組みだといえるでしょう。
製造業はインバウンド需要との関係を見出しづらい業界です。しかし、近年ではメーカーが情報を発信するということも多く、工場見学やSNSのように、商品の魅力を海外に伝えるために活用されています。
製造業におけるインバウンド対策の一例として、東京都多摩地区の清酒製造業界では、日本酒に興味を持つ外国人旅行客対象の工場見学を実施し、インバウンド需要を取り込む試みを行いました。
その結果、旅行者に英語による酒蔵見学を体験してもらう機会が増えましたが、英語で案内できる人材が不足しており、資金面を考えても今後人材を増やすのは難しいという課題が浮き彫りになっています。
農業での取り組みとして、林業や農業を観光資産とするグリーンツーリズムが注目されています。
グリーンツーリズムの一環として、インバウンド需要を取り込むため地方で取り組んでいることの1つが、一次産業と観光とを結びつける「農泊」です。
農泊とは、農山漁村に滞在して地域資源を活用した宿泊・食事・体験を楽しむ農山漁村滞在型旅行を意味します。
現地では当たり前の体験を付加価値をもって受け止めてもらえるため、外国人旅行客にとっても農家の人にとっても貴重な体験です。
農泊を体験した旅行客は農村への理解を深め、自国で情報を発信してくれるため、新たな需要にもつながります。
令和4年度末、全国の農泊地域数は621にのぼり、今後さらなる発展が期待されています。
インバウンド需要は急速な回復傾向にあり、さまざまな業界において対策が進められています。今回取り上げた業界以外にも、さまざまな業界でインバウンド需要はあり、インフラやプロモーションを担当するIT企業から、マーケティング職などにも関連した需要が発生しています。
「おもてなし」の心で、外国人旅行客の目線に立ったインバウンド対策を推進することが、日本国内の経済を活性化することにつながるでしょう。
「インバウンド対策が必要なことは分かったけど何から手を付けたらよいかわからない」
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