コラム
ECサイトでは、集客から商品ページ、カート、そして注文完了まで、どの部分に問題があっても売上をつくることはできません。そのため、どれか1つだけを選択して対策を行ったとしても、ほかの対策が不十分であれば、結果を出すことは難しくなります。また、一般的にECサイトでのコンバージョンレートは10%以下と少ないため、複数回の訪問を経て購入に至ることを前提とした対策も欠かせません。そこで、今回はECサイトのコンバージョンを上げるためには何をすべきか、その対策方法についてご説明します。
ECサイトのコンバージョンが上がらない3つの理由
ECサイトのコンバージョンが上がらない理由は複数考えられますが、そのなかでも主な理由として次の3つが挙げられます。
1.導線が悪い
せっかく訪問してもらえたにもかかわらず、目的としているページにたどり着くことができなければ、当然、商品を購入できずに離脱されてしまいます。また目的のページにたどり着けたと思ったら、そこには商品説明しかなく、購入ボタンはまた別のページに行くとなると、そのまま離脱してしまう可能性が高まります。
多くのコンテンツを閲覧してもらい、回遊率を上げることはコンバージョンを上げるのに有効です。しかし、すでに購入意欲を持った顧客に無駄に回遊させるのは結果としてコンバージョンを下げることにつながってしまうでしょう。
2.入力フォームに問題がある
商品を選択し、購入ボタンを押し、個人情報入力（入力フォーム）の段階まで来て離脱してしまう人もいます。その原因は、入力項目が多すぎる、商品購入に関係のない項目まで入力を要求される、全角半角を認識しない、一か所でも間違いがあると最初からすべて入力し直さなければならないといったことなどが挙げられます。
また、入力フォームとは少し異なりますが、支払い方法にクレジットカードしかない、配送方法に着払いがないなど、制限が多く商品購入のハードルが高いこともコンバージョンが上がらない原因の1つです。
3.カゴ落ち対策ができていない
EFO（入力フォーム最適化）対策は、コンバージョンを上げるために欠かせない施策の1つですが、これについて万全の対策をしたとしても、100%離脱を防げることはありません。そこで重要になるのが、EFO対策をしたとしてもカゴ落ちしてしまう顧客に対するケアです。
商品をカゴにまで入れたということは、ほかの顧客に比べ、商品の購入意欲が高いと推測できます。そうした顧客に対するケアを何もせずに放置してしまっては、コンバージョンを上げることは難しいでしょう。
ECサイトのコンバージョンを上げるための対策
前項で上げたコンバージョンが上がらない3つの理由を前提に、では、どうすればコンバージョンを上げることができるのか。その対策について考察していきます。
導線の改善
導線が悪いかどうかの確認は、アクセス解析を見ればすぐにわかります。ほかのページに比べ、直帰率が高い、離脱率が高いページがあれば、そこに何らかの問題があるので、まずはそのページの改善を行っていきます。ただし、サイト内導線の悪さは基本的に1ページだけを修正すれば解決するといったことはありません。場合によってはサイト全体の構造を見直す必要もあるため、手間とコストがかなりかかります。そこで、大きなコストをかけずに改善したい場合は、ユーザーに合わせて、最適なコンテンツを提案し、導線を作るレコメンドエンジンを利用するのが効果的です。
入力フォーム対策
入力フォームでの離脱を防ぐには先述のEFO対策が効果的です。EFOとはEntry Form Optimization（エントリーフォームオプティマイゼーション）の略で、一般的に「入力フォーム最適化」、「エントリーフォーム最適化」などと訳されています。具体的には次のようなことを確認し、改善を行います。
● 顧客の興味関心事、生年月日、職業など、商品発送に不要な情報が入力項目に含まれてないか
● 郵便番号、電話番号、住所などの数字の部分を入力する際に半角もしくは全角しか受け付けないようになっていないか
● 入力必須項目をわかりやすく表示しているか
● 入力例をわかりやすく表示しているか
● すべての入力を終え、確認画面に移った際に、一か所でも間違いがあったら最初から入力させるようになっていないか
● 「個人情報はいったん入力すれば、次回以降は再び入力しなくてもすむ」といった入力することのメリットを伝えているか
顧客の詳細な情報は会員登録をしてもらった後にアンケートで入手できる可能性もありますので、最初の段階では必要最低限のことだけを入力してもらい、できるだけ購入のハードルを下げることがポイントです。
顧客に再訪を促す
コンバージョンを上げるためには、1回ではなく複数回サイトに訪問してもらうことが欠かせません。そのための効果的な対策はリマーケティング広告です。一度訪問した顧客に対し、再訪を促す広告を配信することで自社のECサイトを思い出してもらえれば、再訪し、コンバージョンが上がる可能性が生まれます。
より高いコンバージョンを実現するためのポイントはカゴ落ちしたユーザーへの対応
ECサイト運営のポイントの1つとして、いかに手間をかけず効率的にコンバージョンを上げるかがあります。将来的に自社のECサイトで購入してもらうことを考えれば、まだ購入するかどうかを検討している段階の顧客に対するケアも当然必要です。しかし、今、コンバージョンを上げるのであれば、すでに購入することを決めていて、あとはどのサイトで購入するかを検討しているユーザーをターゲットにしたほうが効率的です。
前項でリマーケティング広告がコンバージョンを上げるのに効果があるとご説明しました。しかし、今、コンバージョンを上げることを第一目的とするのであれば、1ページだけ見てすぐに離脱してしまったユーザーではなく、カゴ落ちしたユーザーに絞ったほうが高い効果が期待できます。それを実現するのがカゴ落ち特化型MAツール「CART RECOVERY（カートリカバリー）」です。
カートリカバリーを活用すれば、カゴ落ちした顧客にターゲットを絞り、リマーケティング広告を配信したり、直接メールを配信したりすることで再訪を促すことが可能です。実際、弊社が2018年4月から2019年3月までに行った調査によると、平均で1.5%、最大で10%程度、カゴ落ちしたユーザーをWebサイトに呼び戻し、売上アップに貢献しています。
まとめ：カゴ落ち起点の広告配信がコンバージョンアップを実現する
ECサイトへの集客が目的であれば、まだ商品もしくは商品のジャンルに興味関心を持った段階の訪問者であっても問題ありません。サイトのコンテンツや商品情報を見てもらうことで、そこから1つ上の段階へ引き上げることも可能だからです。
しかし、コンバージョンを上げたい場合は、興味関心の段階の顧客を集めてもあまり意味がありません。そのため、再訪を促すという意味でリマーケティング広告は有効ですが、必ずしもすぐに購入したいといった段階の顧客ではない場合もあり、これも最大の効果を発揮させるのは難しいでしょう。
そこで、今すぐにコンバージョンを上げたいといった場合に大きな効果を発揮するのは、カゴ落ちしたユーザーに対するリマーケティング広告の配信です。より購入意欲の高い顧客に対して広告を配信することで、再訪してもらってコンバージョンを上げる可能性は非常に高いといえるでしょう。
今回、ご紹介したカートリカバリーは、カゴ落ちしたユーザーに対し、メールによるアプローチが可能なうえ、新規、既存ユーザーの両方に広告配信が行えるため、より高い効果が期待できます。ECサイトを運営していてコンバージョンが上がらずに改善策を求めているご担当者の方は、ぜひカゴ落ち特化型MAツール「CART RECOVERY（カートリカバリー）」の導入を検討されてみてはいかがでしょう。
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※リカバリーメール機能（リマーケティング機能）のみご利用いただくこともできます。
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