ECの売上が伸びない、その理由の多くはサイトへの集客ができていない、商品自体に問題があるといったことにあると考えられます。しかし、サイト集客はできているにもかかわらず、CV（コンバージョン）が上がらないケースも少なくありません。その理由の1つとしてとして考えられるのが入力フォームでの離脱率の高さです。入力フォームの離脱率を下げるにはEFO（入力フォーム最適化）対策が必要ですが、具体的にはどういった対策を施せばよいのでしょう。今回はサイトのCVR（コンバージョン率）向上に大きな効果を発揮するEFO対策の具体的かつ効果的な手法についてご説明します。
ECサイトでCVR向上を阻む課題は1つではありません。ほとんどの場合、さまざまな課題が密接に重なることで起こります。ここではそのなかでも代表的なものを6つご紹介します。
1.自社の商品を求める顧客の集客ができていない
そもそもサイトに訪問者がいない状態では商品は売れません。しかし、集客をしてもそれが自社の商品を求めている顧客でなければ意味がありません。自社の商品に興味がない顧客が集まってしまう理由としては、自社商品とは関係のないプレゼント企画で集客をしている。広告での興味喚起がうまくできていない。間違ったSEO対策でCVRに結び付かない顧客を集めてしまっているといったことが考えられます。
2.顧客への適切な情報提供ができていない
顧客に商品を購入してもらうには、顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供し、商品購入に至るために、足りない情報を埋める必要があります。すでにSNSやメルマガ、ブログなど、さまざまなツールを使って多くの情報を発信しているから問題ないと思ったとしても、それが顧客の求める情報でなければCVR向上は見込めないでしょう。
3.サイトのつくり、導線が悪い
どんなに良い商品、コンテンツをそろえていたとしても訪問者が目的の場所へたどり着くことができなければ、離脱率が高くなり、CVR向上は果たせません。これはランディングページの内容や、サイト内の導線が不適切であることが原因であると考えられます。パンくずリストや、移動先がわかりやすいボタンの設置も考慮したうえで、顧客の導線を意識して修正していかなくてはなりません。
4.サービス・商品の競争力がない
ネットは実店舗に比べ、別の店に簡単に移動ができます。そのため、顧客はさまざまな競合サイトを閲覧し、比較検討することが可能です。もしサービス・商品の価格や品質に優位性がなければ、当然、顧客はほかのサイトで購入するようになるでしょう。
5.新規会員登録フォームでの離脱率が高い
新規会員登録フォームの入力箇所が多すぎる、半角全角文字など指示が細かすぎる、どれが必須項目かわかりづらいなど、入力フォームの最適化ができていないこともCVR向上の妨げになります。
6.カゴ落ち対策ができていない
カゴに商品を入れたまま、別の作業をしていて忘れてしまった、もう少し検討してみたくなったなど、カゴ落ち対策が不十分なことから離脱してしまい、CVR向上の妨げになります。
前項でCVR向上を阻む課題についてご説明してきました。これらをすべて解決すればCVR向上は間違いないでしょう。しかし一度にすべてを行うのはなかなか難しく現実的ではありません。では、どの課題にどのように取り組んでいけばよいのでしょうか。例えば「サービス・商品の価格や品質に優位性がない」「顧客への適切な情報提供ができていない」という課題は、ECサイトの問題というよりも、商品力、マーケティング力が不足していることに起因しています。
また、「サイト集客ができていない」「サイトのつくり、導線が悪い」という課題に関しては、ECサイトの問題ではあるものの、広告予算やデザイン外注費などのコストを十分にかけられる状況でなければ簡単に修正することはできないでしょう。
しかし、「エントリーフォームでの離脱率が高い」課題は、単純にエントリーフォームの改善、カゴ落ちした顧客への再アプローチでCVR向上が実現する可能性が高い課題です。そのため、CVR向上を目的としたサイト改善を行ううえでもっとも効果が現れやすい対策だといえます。それ以外の上述した課題に関しても、できる限りの修正、対策を行うことが重要であることはもちろんですが、大きなコストをかけずに最速でCVR向上を実現するには、EFO対策がおすすめです。エントリーフォームについては、主に次のような点を見直すとよいでしょう。
● 商品購入に関すること以外の余分な情報を入力させない
● 郵便番号を入力したら区、町名までは自動入力にする
● 必須項目はわかりやすく大きな赤文字で「必須」と入れる
● すべての項目に関して入力例を記載する
● 入力完了までの流れを記載し、残りがどれぐらいかを一目でわかるようにする
● 「購入」「予約」といったコンバージョンボタンは大きくわかりやすく目立たせる
● 半角、英数は自動変換にする
● エントリーフォームの画面に広告や店舗名など余分な表示は入れない
● エラーメッセージはリアルタイムで表示させる
これらの項目を見直し、できる限り顧客にわかりやすく、悩むことなく情報入力できるようにすることで、CVRの大幅な向上が期待できます。
CVR向上にEFO対策は即効性があり、ほかの施策に比べ大きな手間やコストもかからないことがおわかりいただけたと思います。しかし、より商品購入の確率を上げるには、EFO対策と同時にカゴ落ち対策もセットで実施するとよいでしょう。
EFO対策と同様にカゴ落ち対策が重要である理由は、カゴ落ちによる機会損失額の多さからも明らかです。当サービスが2018年4月から翌2019年3月の1年間でカゴ落ちによる機会損失額を調査したところ、平均で売上の約2.5倍にものぼるという結果が出ています。また、商品をカートに入れた状況で離脱してしまうカート放棄率は一般的に70%といわれているように、かなり高い割合であるため、エントリーフォームを徹底的に見直したとしても、離脱されてしまう可能性が残ります。
基本的にEFO対策は新規顧客向けの対策です。そしてカゴ落ち対策は、新規はもちろん、すでに会員登録を終えている既存顧客に対しても効果を発揮します。そのため、売上向上を目的としてEFO対策を検討されているのであれば、カゴ落ち対策も合わせて行うことで、その効果は大きく跳ね上がる可能性があるのです。
商品力には自信がある。サイト集客も問題がない。それにもかかわらずCVRが向上しないといった場合、先述した6点のなかでは、新規会員登録フォームの改善がおすすめです。入力内容は必要最低限にする、住所は郵便番号を入れたら後は自動入力にする、入力エラーはリアルタイムで指摘するなどの改善をするだけでCVRが大きく向上する可能性が高まります。イー・エージェンシーが提供するカゴ落ち特化型MAツール「カートリカバリー」は新規顧客だけでなく既存顧客にも対応できます。
カゴ落ちメールとカゴ落ちリマーケティング広告を駆使し、カゴ落ちした顧客に対し、適切なタイミングで広告を表示したり、メールを配信したりすることで注意喚起を行い、販売機会損失を防ぎます。もちろん、これらの設定は一度行えば後は自動で動くため、EC担当者の手を煩わせる心配もありません。CVR向上に課題を抱える企業はぜひ、EFO対策と同時にカートリカバリーによるカゴ落ち対策を試されることをおすすめします。
参照：
EFO（入力フォーム最適化）って？フォームを改善して売上を上げるための20のテクニック｜Ferret
※リカバリーメール機能（リマーケティング機能）のみご利用いただくこともできます。
※リマーケティング広告連携機能のご利用は、別途DSPによる広告費用が発生します。
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