BtoBかBtoCかにかかわらず、現在のマーケティングは群から個、つまりマス中心からパーソナライズへとターゲティングが変わりつつあります。そこで重要になってくるのが「エンゲージメント」という概念です。このエンゲージメントとは顧客満足をさらに一歩進めたもので、広告やメールなどのマーケティング手段により、顧客の興味関心を引きつけながら関係性を保ち、さらに深いつながりを構築していくものです。そこで今回はこのエンゲージメントが重要となっている理由から、エンゲージメントを強化していくためにどういった方法が必要なのかといったことまで、特にWebでの展開を中心に考察していきます。
電通が2019年2月に発表した「日本の広告費」2018年度版によると、2018年の日本の総広告費は、6兆5,300億円で、7年連続で増加しています。しかし、広告が出稿される媒体は、これまでの新聞、雑誌、ラジオ、テレビのいわゆるマスコミ四媒体から、インターネットへと移行しつつあります。
もちろん、数字だけで見れば、マスコミ四媒体の広告費が2兆7,026億円、インターネット広告費は1兆7,589億円とまだ約1兆円の差があります。ただ、マスコミ四媒体の広告費は前年比96.7%で4年連続で減少、インターネット広告費は前年比116.5%と5年連続で2ケタ成長を続けており、その勢いの差は明らかです。
マスコミ四媒体からインターネットへと広告の主流が移行しつつあることにより、広告を出稿する側にとって大きく変わる点があります。それは、インターネットのほうがマスコミ四媒体に比べ、より詳細な閲覧者情報を取得できるため、アプローチをするターゲットを群ではなく個に絞ることが可能になったことです。
マスコミ四媒体の場合、基本的には20～40代の男性、女性といったように群でターゲティングをし、アプローチします。しかし、インターネットの場合、自社のAという商品名や商品に関連した特定のキーワードを使って検索する個人に対してアプローチすることが可能です。これにより本当に自社の商品を求めている人にピンポイントで広告を見てもらえるようになります。そして最近では技術の進化もあり、個からさらに進んだ顧客の顔が見えるエンゲージメントを重視するマーケティングも実現可能になっているのです。
エンゲージメントを重視したマーケティングを行うには、まず、エンゲージとはどういったものかを知る必要があります。前項で企業は群から個へのアプローチが可能になったとご説明しました。しかし、個へアプローチできたとしても、そのアプローチは継続性のあるものでなければ意味がありません。
そこで、重要となるのがエンゲージメントです。ここでいうエンゲージメントとは、個に対して一度アプローチを行い、そこで終わりではなく、例えばSNSや自社のWebサイトを活用し、継続的な関係性を構築、維持していくものです。これにより、企業と顧客、互いに顔の見えるより強いつながりをつくることで、顧客生涯価値（LTV）の向上を目指すことも可能になります。 このLTVとは、一人の顧客が特定の企業の商品やサービスを利用しはじめてから、利用を止めるまでの期間内にどれだけの利益を企業にもたらすのかを算出するものです。多くの業界で市場が成熟しているうえ、少子高齢化が進む日本において、マスに向けた一過性のマーケティングでこれまでと同じ利益を上げていくことは非常に困難です。そうした意味でLTVの向上に大きく寄与するエンゲージメントを重視したマーケティングは、企業が生き残っていくうえで欠かすことのできない戦略の1つといえます。
また、顧客が情報を入手する方法が大きく変わっていることもエンゲージメントが求められる大きな理由の1つです。インターネットが普及する以前は、顧客が情報を入手するルートは主にマスコミ四媒体でした。そして、それらのマスコミが発信する情報を受動的に受け取ることも多かったでしょう。しかし、インターネットが普及した現在では、顧客自らが積極的に情報を見つけるようになり、入手先の多様化とともに入手方法も大きく様変わりしています。
ここで重要になってくるのは、企業側の都合やタイミングでの情報発信ではなく、顧客の求める情報を求めるタイミングで提示することです。そのためには一過性ではない、継続的に関係性を持続するエンゲージメントを活用したマーケティングがより重要となっているのです。
今、なぜエンゲージメントが求められているのかが見えたところで、次は実際にエンゲージメントを実行していくための主なポイントを3つご紹介します。
自社が扱っている業界の製品やサービスに興味を持ちはじめた段階の顧客は、さまざまな手段を使って情報を入手しようとします。その際の手段とは検索サイトだけではありません。Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSでも検索を行います。そのため、オウンドメディアに有益なコンテンツを用意しておくことはもちろんですが、それ以外にも複数の入り口をつくっておくことが効果的です。SNSの企業アカウントからも積極的に情報を発信し、顧客との接触機会を多くすることが、エンゲージメント強化にも貢献します。
エンゲージメントを重視したマーケティングの基本は、顧客側の視点に立った情報提供です。それは、自社のサービスサイトやオウンドメディアに再訪した顧客に対し、企業側が見せたい情報を見せることではありません。その顧客の行動や閲覧履歴に基づき、もっとも顧客が求める情報を提供することです。ここに来れば自分の欲しい情報が入手できると思ってもらうことが、エンゲージメントを実行するうえで非常に重要なポイントになります。ただし、顧客の行動、閲覧履歴に基づいた情報提供行うには、レコメンドサービスのようなツールが必要です。
顧客は常に自社製品やサービスのことを考えているわけではありません。むしろほとんど考えていないといっても間違いではないでしょう。そうしたなかで企業がエンゲージメントを深めていくには、顧客が自社のサービスサイトやオウンドメディアに訪問していないとき、いかにうまく情報提供をしていくかがポイントになります。しかし、前述したように、企業側が見せたい情報を押し付けるだけでは、顧客は離れていってしまうだけでしょう。そこで、顧客の行動や閲覧履歴に基づき、その顧客に合った情報をメールで送信します。これにより企業は顧客が興味を持った製品、サービスの最新情報を最適なタイミングで提供することが可能になります。
これら3つのポイントは、どれも重要なものであり、エンゲージメントを強化するには、必要不可欠であるといえるでしょう。
以前に比べマスマーケティングの効果が薄れつつある今、時間をかけて顔の見える顧客との関係性を構築していくことが大きな効果を生み出すようになっています。しかし、この手法は、非常に手間がかかることであり、マス広告のように短期間で結果が出るものではありません。そのため、すべてを手動で行っていては、効果が出る前に疲弊してしまう可能性も高まります。
そこでおすすめしたいのがContents Recommendを活用し、自動化できる部分を増やす方法です。これにより顧客が求める情報を求めるタイミングで提供することが可能になります。オウンドメディアでエンゲージメントを高めていきたいものの、ユーザー動向に合った質の良い情報を提供する仕組みづくりができていないといった課題を抱えている企業はぜひ、Contents Recommendの導入を検討されてみてはいかがでしょう。
参考：電通、2018年日本の広告費を発表 ネット広告費が1兆7,000億円超え／地上波テレビ広告費に迫る｜MarkeZine
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